閱讀引導(dǎo)： 

1.本文預(yù)計2166字，請在安靜環(huán)境預(yù)留10分鐘靜心閱讀本文。學(xué)習(xí)是一個精進(jìn)蛻變的過程，需要我們克服自我、傾情學(xué)習(xí)。

2.本文為左右格局創(chuàng)新方法論中關(guān)于品牌系統(tǒng)構(gòu)建的一章節(jié)，整個「價值認(rèn)同創(chuàng)新方法論」是一個完整的品牌構(gòu)建知識體系，公眾號搜索「左右格局」關(guān)注我們，建議系統(tǒng)閱讀。

3.專題文章，每周三更新一篇，這個頻率告訴你，學(xué)習(xí)和構(gòu)建品牌一樣不能一蹴而就，需要用滴水石穿的長期主義投資，堅持重復(fù)深入思考和實踐。我們在一起！

 

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笨拙的人講道理，聰明的人講故事

如何講好品牌故事？？

 

左右格局認(rèn)為：品牌充分競爭的今天，決定品牌市場地位的是品牌的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。品牌之間的競爭廝殺，越來越趨向情感的構(gòu)建，而品牌故事則成為把文化訴求和產(chǎn)品賣點滲透給消費者心智的一把利器。今天左右?guī)闾剿飨鹿适聽I銷的奧秘。

 

從品牌傳播的角度來看，一個好的傳播毫無疑問即是故事

 

“這是最好的時代，也是最壞的時代”，身處于信息大爆炸的時代我們，大部分現(xiàn)代人都患上了信息碎片化的焦慮癥。各種消息蜂擁而至導(dǎo)致我們對生硬的營銷信息免疫，甚至出現(xiàn)抵制現(xiàn)象，但是我們又會不自覺地被一些有趣、生動的故事打動。特別是移動短視頻的出現(xiàn)，故事營銷無疑是傳遞廣告信息的最佳方式之一。

 

褚橙講了一個褚時健老當(dāng)益壯夢想不滅的故事，就賦予褚橙無與倫比的品牌認(rèn)同…
王石講了一個登山的故事，為萬科節(jié)省了三億廣告費，王總也封神登頂…
海爾只講了一個砸冰箱的故事，從而讓人們認(rèn)識了海爾，并對海爾的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生深深的認(rèn)同感…
馬云爸爸小黑屋中18疊羅漢的創(chuàng)業(yè)故事，讓人相信，阿里巴巴是一個有夢想的企業(yè)… 

 

人們喜歡故事，并樂于自發(fā)的傳播故事。人們不需要新的事實，而是需要新的故事，在品牌傳播過程中，好的故事能讓品牌傳播事半功倍，那什么是故事營銷呢？

 

 

定義：

 

故事營銷：“是通過講述一個與品牌訴求相契合的故事來吸引目標(biāo)消費者。在消費者感受故事具體情節(jié)的過程中，潛移默化地完成品牌信息在消費者心智中的植入，并形成持續(xù)的傳播和價值認(rèn)同”，

 

———“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒

 

我們不難發(fā)現(xiàn)：故事營銷的本質(zhì)，就是把自己的品牌核心理念以故事為載體用別人喜聞樂見的方式表達(dá)出來，激發(fā)受眾的閱讀興趣，搭建品牌和客戶之間價值認(rèn)同的橋梁。

 

 

從傳播學(xué)的角度來看，為何故事營銷更能構(gòu)建品牌價值認(rèn)同？

 

左右格局基于故事得益于傳播的五個核心法則：

 

1、社交貨幣：人的安全需求潛移默化的使人謀求身份認(rèn)同，人們?yōu)榱颂嵘约旱暮眯蜗蠖窒怼?/span>

 

2、文化母體：我們分享的事物總是認(rèn)知里現(xiàn)存的，所以來源于文化母體的品牌理念更容易被認(rèn)同。

 

3、情感傾向：我們越關(guān)心一件事物，我們就越有可能分享該事物。

 

4、羊群效應(yīng)：其他人都在分享的事物，我們也更傾向于認(rèn)為是對的切起而分享。

 

5、情感故事：人們喜歡分享隱含在故事中的事物。

 

 

從故事角度來看，品牌故事可分為三種類型“

 

 

01 品牌故事

02 產(chǎn)品故事

03 人物故事

 

 

01 品牌故事，一般會想個逼格滿滿的傳說，比如德芙：

 

說起表白，人們會想到德芙巧克力，因為德芙巧克力的英文名稱音譯為“Do you love me？”

1919年的盧森堡，一個廚師與公主芭莎互生情愫。后來，公主被要求遠(yuǎn)嫁聯(lián)姻，臨行之際，她與廚師告別，希望廚師能挽留他。廚師沒說話，而是在冰淇凌的巧克力上刻下了“Do you love me”的縮寫“DOVE”來表達(dá)愛意。結(jié)果，巧克力融化了，公主也遠(yuǎn)嫁他國。

 

多年后，兩人重遇解開誤會。只是三天后，芭莎帶著遺憾離開了人世。

 

如果當(dāng)年的冰淇淋上的巧克力沒有融化，結(jié)局就不會這般。悲傷的廚師研制出了一種固體巧克力，為紀(jì)念這段愛情，他在每塊巧克力上都刻上了“DOVE”。以此紀(jì)念萊昂和芭莎的愛情，同時也告訴著世人，如果愛對方就要讓對方知道，不要隨意的放棄。

 

 

02 產(chǎn)品故事，能夠使得產(chǎn)品的功能性賣點具象化，并帶有情感溫度:

 

在海爾經(jīng)營很艱難的創(chuàng)業(yè)初期，因冰箱質(zhì)量不過關(guān)，主人公忍痛砸冰箱的故事，故事雖然簡短，但傳遞的精神卻不容我們每個人所忽視，“質(zhì)量意識”，我們一直被故事觸動著，通過產(chǎn)品故事不僅僅是樹立了海爾在人們心中無質(zhì)量問題的形象，也鞏固了員工們對海爾的忠誠度。在這兩點上海爾是非常的成功的。

 

03 人物故事，即創(chuàng)始人故事，利用創(chuàng)始人的個人認(rèn)同為品牌賦能：

 

昔日煙王褚時健，曾一手創(chuàng)出煙草“紅塔山”，連續(xù)7年排位中國煙草業(yè)第一品牌。71歲鋃鐺入獄，75歲保外就醫(yī)，卻包下2400畝的荒地種橙子，而這些橙子，6年之后才能掛果，那年他81歲。2012年，84歲褚時健北上合作，憑借“吃褚橙，品人生”為賣點的品牌故事，創(chuàng)下5天售罄20噸的銷售記錄。所以你以為吃的是橙子嗎？不，你吃的是心靈雞湯。

 

好故事成就好營銷

 

通過以上案例我們不難發(fā)現(xiàn)，故事營銷可以持續(xù)助力品牌構(gòu)建品牌價值認(rèn)同。所以說，一個好的營銷就是講一個好的故事。

以下五點是一個好故事所必須要具備的要素…

 

第一：真實性。同意并相信，真實的故事往往能夠得到大眾的更多信任。更容易引起大眾的關(guān)注和共鳴。

 

第二：具體性。聽懂并記住，具體的故事情節(jié)、更容易加深大眾的信任，細(xì)節(jié)即全部，細(xì)節(jié)引起關(guān)注。

 

第三：共情性。關(guān)心并在乎，深入人心的故事一定是能夠讓大家產(chǎn)生共鳴感的，能夠讓用戶進(jìn)行角色代入，情感可以洞穿一切。

 

第四：戲劇性。集中注意聽，也就是可傳播性，成功的品牌故事最終一定是被廣泛傳播的。意外有記憶點的，能夠簡略概括的故事更容易帶動用戶分享。

 

第五：普世性。母體文化中來的情感容易形成社會群體效應(yīng)，集體無意識是品牌營銷的頂級規(guī)格。

 

把從文化母體中挖掘具有普世價值的品牌訴求點，將其放入一個更生活的框架中，更接近我們?nèi)粘５纳顮顟B(tài)，受眾并不是那么被動接受，更輕易讓他們有所行動。

 

 

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總結(jié)：

故事即啟發(fā) ，笨拙的人講道理，聰明人講故事。

人們更愿意捐款給西部某一個貧寒但努力的某個失學(xué)兒童，但很難捐給西部廣大的貧困地區(qū)，不管怎么刷貧困的數(shù)據(jù)，效果都是平平，因為前者闡述的是抽象事實；后者則是具體故事。

 

最后，我們一起思考我們自己的品牌故事該如何講 ？？

 

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左右格局™?品牌創(chuàng)新體，用中國文化賦能中國品牌，讓戰(zhàn)略落地！讓強者更強！    www.wxyjh.com  

本文是我寫的第4篇關(guān)于品牌價值認(rèn)同的文章，距離100篇還差96篇。左右格局智庫出品請勿轉(zhuǎn)載！

 

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