為湯正名，并非簡單的將湯與正餐剝離，而是要發(fā)掘其更豐富更獨(dú)特的產(chǎn)品屬性。相比原材料、燉湯工藝和湯品口味，功效顯然成為區(qū)別佐餐湯的最佳認(rèn)知訴求，佐餐之余，人們因調(diào)養(yǎng)身心所需，燉制諸如清暑、安神、去濕等有功能的湯，也正是湯有別于其他飲食的獨(dú)特屬性。

一盅有功效的湯：功能湯——就這樣躍然而出，成為我們創(chuàng)新湯品，為湯正名的方向。

基于“補(bǔ)虛扶正，滋養(yǎng)元?dú)?rdquo;的核心功效，“萬物滋生，皆稟元?dú)?rdquo;的文化背景，我們將功能湯品類命名為“養(yǎng)元湯”， “氣聚則生，氣壯則康、氣衰則弱，氣散則亡”從理性上給了人們專程飲湯的動(dòng)力。然而從感性上，人們依然需要更強(qiáng)有力的價(jià)值訴求！

三、核心價(jià)值就是購買理由

從 “保真保質(zhì)保原產(chǎn)” 到 “俞氏養(yǎng)元湯，預(yù)防亞健康”

對(duì)于不同人群而言，功能湯所給予的價(jià)值必然存在差異，因此在感性的價(jià)值訴求上，需要深入了解目標(biāo)客戶的心智認(rèn)知，也就牽出了一個(gè)關(guān)鍵話題——“誰是核心目標(biāo)客戶？誰是次要目標(biāo)客戶？”

通過深度的內(nèi)部訪談和市場(chǎng)走訪調(diào)研，我們將目標(biāo)客群鎖定在三個(gè)領(lǐng)域：

1、商政人士（公務(wù)人員、商界精英、私企主、送禮人群）

l   宏觀政策：反腐倡廉，限制三公消費(fèi)，高規(guī)格的消費(fèi)形態(tài)已經(jīng)弱化，將常態(tài)化。

l   隱性消費(fèi)：這一群體的消費(fèi)形態(tài)是隱性的，客戶關(guān)系維護(hù)難度大。

l   基數(shù)不大：屬于金字塔尖的高端人群，人口基數(shù)小，消費(fèi)者覆蓋面不大。

2、患者（患有某種疾病，對(duì)療養(yǎng)治愈有需求的人群）

l   消費(fèi)習(xí)慣：選擇性和被動(dòng)消費(fèi)特征明顯，對(duì)功能需求很迫切。

l   小眾群體：人群分布無規(guī)律，且人口基數(shù)不大。

l   需求廣泛：人群需求不聚焦，要求產(chǎn)品對(duì)癥下藥，解決問題。

3、養(yǎng)生意識(shí)強(qiáng)的人（私企主、高級(jí)白領(lǐng)、自由工作者、富太太、老年人群）

l   基數(shù)龐大：目標(biāo)人群覆蓋范圍廣，主要聚集地為商業(yè)和休閑中心。

l   需求聚焦：對(duì)健康的認(rèn)識(shí)和需求具有一定高度，健康需求還未完全滿足。

l   消費(fèi)主力：屬于高凈值人群，是中國最龐大最優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)人群。

基于輕餐飲行業(yè)的實(shí)體化和服務(wù)化特征，我們將目標(biāo)客戶鎖定在養(yǎng)生意識(shí)強(qiáng)的人群上，并進(jìn)一步對(duì)這些人群進(jìn)行深入分析。根據(jù)功能需求的差異化，將人群劃分為四個(gè)類別，私企主、個(gè)體戶、高級(jí)白領(lǐng)和自由工作者為第一類，其余三類是富太太、中老年人和其它大眾群體。

相比富太太對(duì)美容養(yǎng)顏的需求、中老年對(duì)益壽延年的需求和大眾群體季節(jié)性養(yǎng)生的需求，以私企主、個(gè)體戶、高級(jí)白領(lǐng)和自由工作者為代表的第一類人群，因長期處于高強(qiáng)度工作中，頻繁的項(xiàng)目，業(yè)績的壓力，超長時(shí)間工作，各種復(fù)雜的應(yīng)急事件導(dǎo)致他們體力不支，精神緊張，長期處于亞健康狀態(tài)，他們迫切需要的便捷、健康養(yǎng)生活法更具普適價(jià)值。

從數(shù)據(jù)來看，以第一類人群為代表的亞健康群體龐大，擁有廣泛的消費(fèi)群體基礎(chǔ)，是商業(yè)創(chuàng)新成功的關(guān)鍵前提，同時(shí)，他們?cè)谏鐣?huì)層級(jí)上與中產(chǎn)階級(jí)高度重合，在消費(fèi)能力和消費(fèi)規(guī)模上具備穩(wěn)定和龐大的基數(shù)，并且在中國整體的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)上代表著未來最大的社會(huì)群體。

從認(rèn)知上看，“亞健康”理念全國普識(shí)，無需再做市場(chǎng)教育和培養(yǎng)，是品牌傳播的群眾基礎(chǔ)。于是，我們將核心目標(biāo)客群定位在亞健康群體上，核心價(jià)值訴求定義為“預(yù)防亞健康”。“預(yù)防亞健康”屬于功能定位，類似王老吉的“預(yù)防上火”、紅牛的“補(bǔ)充能量”等 ，養(yǎng)元湯的功效不在于治療，而在于調(diào)理和預(yù)防，本質(zhì)是湯，但含有藥理成分，是更高級(jí)的湯。

俞氏養(yǎng)元湯，預(yù)防亞健康——品類定位+價(jià)值定位，堅(jiān)持理性和感性兩手抓，全面鎖定客戶的心智資源，于是乎，消費(fèi)者為一盅湯而“折腰”也就順理成章了。

四、產(chǎn)品系統(tǒng)就是盈利模式

戰(zhàn)略的關(guān)鍵舉措在于創(chuàng)新模式、創(chuàng)建品類和定位價(jià)值，但戰(zhàn)略的成功最終還要依賴的是強(qiáng)有力的落地執(zhí)行。產(chǎn)品系統(tǒng)關(guān)乎消費(fèi)者最直接的價(jià)值兌現(xiàn)和體驗(yàn)感受，因此也就關(guān)乎品牌的盈利能力，作為戰(zhàn)略落地第一環(huán)，重要程度不言而喻。

產(chǎn)品的系列化、科學(xué)化和儀式化引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)向

對(duì)產(chǎn)品系列的規(guī)劃我們采用“抓大不放小”的原則，針對(duì)養(yǎng)生意識(shí)強(qiáng)的四類主流人群，采用全面覆蓋的產(chǎn)品策略：

補(bǔ)虛養(yǎng)元系列定位為現(xiàn)金牛產(chǎn)品，產(chǎn)品利益訴求點(diǎn)為“元?dú)獯笱a(bǔ)，生龍活虎”，重點(diǎn)滿足亞健康群體對(duì)于產(chǎn)品功能的需求，在產(chǎn)品的品種開發(fā)中最為豐富，基本涵蓋五行養(yǎng)元的方方面面。

養(yǎng)容養(yǎng)元系列定位為培育產(chǎn)品，產(chǎn)品利益訴求點(diǎn)為“氣血雙護(hù)，容顏常駐”，重點(diǎn)滿足富足女性、全職太太對(duì)于養(yǎng)容美顏的剛性需求，在產(chǎn)品開發(fā)中以燕窩、阿膠為主要品類，凸現(xiàn)品位和體驗(yàn)。

益壽養(yǎng)元系列定位為高附加值產(chǎn)品，產(chǎn)品利益訴求點(diǎn)為“益氣養(yǎng)神，滋補(bǔ)至尊”，重點(diǎn)滿足中國老年群體和病患群體對(duì)滋補(bǔ)調(diào)養(yǎng)的迫切需求，在產(chǎn)品開發(fā)中強(qiáng)調(diào)高價(jià)值、高配比的特點(diǎn)，產(chǎn)品定價(jià)最高。

四季養(yǎng)元定位為引流產(chǎn)品，產(chǎn)品利益訴求點(diǎn)為“四季養(yǎng)生，營養(yǎng)均衡”，重點(diǎn)滿足擁有養(yǎng)生意識(shí)的大眾群體的日常進(jìn)補(bǔ)需求，在產(chǎn)品開發(fā)中以高性價(jià)比、時(shí)令性強(qiáng)為特點(diǎn)，是滋補(bǔ)湯品的入門產(chǎn)品。

此外，為配合更加完美的口感設(shè)計(jì)，滿足部分客群對(duì)主食的需求，我們策劃了滋補(bǔ)小食和鮑汁撈飯。小食養(yǎng)元系列主打特色養(yǎng)生食品，如蜜棗、阿膠膏、蓮子、枸杞、瓜果片等，是調(diào)劑湯品油膩的最佳配搭。鮑汁撈飯則是作為湯品的搭配出現(xiàn)，改變以往湯佐餐的飲食習(xí)慣。 

如果說產(chǎn)品系列解決的是人群覆蓋的問題，那么產(chǎn)品的科學(xué)配伍則是解決了滿足人群差異需求的問題。 

俞氏養(yǎng)元湯借助母公司在滋補(bǔ)品零售領(lǐng)域長年的采購資源，可以獲取到很好的原材料，但不懂配伍、胡亂配伍依然無法承諾“預(yù)防亞健康”的核心價(jià)值訴求。因此品牌與科研院校建立合作，有針對(duì)性的開發(fā)湯品科學(xué)配伍，真正做到每一款湯品都是一個(gè)科學(xué)配伍成果，也真正建立起自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘和價(jià)值輸出。

產(chǎn)品戰(zhàn)略最終通過戰(zhàn)術(shù)工具“湯盅”得以爆發(fā)

最后，產(chǎn)品的完美呈現(xiàn)出現(xiàn)在湯品出現(xiàn)在顧客眼前的那一刻，因此飲湯的器具和儀式感成為我們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品體驗(yàn)的關(guān)鍵著眼點(diǎn)。

如何讓湯品從傳統(tǒng)的認(rèn)知中脫穎而出，給顧客營造一種前所未有的感官效應(yīng)？當(dāng)我們想到湯品和小食的搭配組合時(shí)，實(shí)際我們就意識(shí)到應(yīng)該有一個(gè)載體將二者整合起來，于是就有了托盤的創(chuàng)意，進(jìn)而就有了五行養(yǎng)元基的產(chǎn)品器具創(chuàng)意。 

最終，我們得以見到的俞氏養(yǎng)元湯，就是這個(gè)沉甸甸的、充滿超現(xiàn)實(shí)主義的組合器具，人們驚訝的發(fā)現(xiàn)原來喝湯也可以這么儀式感。這也正是左右格局一直強(qiáng)調(diào)的營銷的所有環(huán)節(jié)都是戰(zhàn)略的落地，它可以細(xì)到一個(gè)餐具，一句問候，甚至一個(gè)動(dòng)作！

五、形象就是招牌

1、超級(jí)符號(hào)的深入淺出

形象是品牌的外衣，在顏值當(dāng)?shù)赖哪甏?，最佳的策略不是讓自己美到極致，因?yàn)閷徝赖娘L(fēng)向是在變化的，那么最佳策略是什么呢，左右格局認(rèn)為大道至簡，簡到直擊本質(zhì)，簡到一眼識(shí)破就達(dá)到了傳播的目的。于是，我們?cè)诮o俞氏養(yǎng)元湯設(shè)計(jì)logo時(shí)，采用字體設(shè)計(jì)的思路，將字體的形態(tài)呈現(xiàn)出品牌“人文、創(chuàng)新、匠造”的內(nèi)涵即可，剩下的記住我的品牌和品類名就達(dá)到了品牌資產(chǎn)累積的初衷。

同時(shí)，為將品牌符號(hào)化，我們以湯匙為原型設(shè)計(jì)了五行養(yǎng)元基的超級(jí)符號(hào)，使之成為俞氏養(yǎng)元湯的品牌識(shí)別胎記，刻進(jìn)消費(fèi)者的心智中。在品牌形象的系統(tǒng)化建設(shè)中，超級(jí)符號(hào)得以貫穿，從VI系統(tǒng)到產(chǎn)品再到空間持續(xù)延伸，系統(tǒng)呈現(xiàn)。

2、空間體驗(yàn)的品牌烙印

在輕餐飲消費(fèi)中，空間的整體體驗(yàn)氛圍是品牌體驗(yàn)中最真切的部分，因此也決定了顧客的第一印象和二次消費(fèi)甚至持續(xù)消費(fèi)。在空間體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，我們重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了新派養(yǎng)生的風(fēng)格設(shè)計(jì)和客戶慢生活節(jié)奏的氛圍設(shè)計(jì)，固而整體以實(shí)木為設(shè)計(jì)主材，以超級(jí)符號(hào)為點(diǎn)綴元素，營造通透、典雅和人文氣息的品位空間，行云流水、青山綿延，各種味道點(diǎn)到即止。

C-客戶反饋及項(xiàng)目成效

從樣板市場(chǎng)到區(qū)域拓展，創(chuàng)新開啟商業(yè)傳奇

經(jīng)過四個(gè)多月的緊張策劃和籌備，俞氏養(yǎng)元湯第一家樣本店在南昌紅谷灘開出，依托公司在南昌滋補(bǔ)品零售的客群基礎(chǔ)，快速積累了第一批VIP客戶。在店鋪周邊廣告?zhèn)鞑ィ渲迪M(fèi)、轉(zhuǎn)介消費(fèi)等促銷形式下，第五個(gè)月便實(shí)現(xiàn)了單店投資回本，并迅速開出了第二家店，在南昌市場(chǎng)上逐步建立起品牌知名度。

2017年，俞氏養(yǎng)元湯開始外區(qū)市場(chǎng)的拓展籌備，并迅速開出首家廣州店，掀起傳統(tǒng)煲湯文化濃郁的嶺南市場(chǎng)的全新飲湯潮流。伴隨區(qū)域市場(chǎng)拓展成功，俞氏養(yǎng)元湯的商業(yè)創(chuàng)新之路愈走愈寬闊，正如俞總所言“屬于湯的時(shí)代已經(jīng)到來”！