消費升級的大背景下，以90后為代表的新時代消費者逐步成為寶媽群體的主流，新的育兒觀念、育兒行為、消費觀念以及消費行為出現(xiàn)，并在分享經濟下迅速蔓延，對于許多新生代母嬰品牌來說的新機遇，卻成了傳統(tǒng)商場特賣品牌的威脅和挑戰(zhàn)。
倡導用愛發(fā)現(xiàn)孩子不同天性的“童年不同樣”巴拉巴拉，致力于為祖國花朵提供舒適、安全、精致的“不一樣的舒適”安奈兒，讓孩子從小建立對美的理解和感知的“美育新生”Babycare...從近年雙11的品牌戰(zhàn)績可以看出，在“態(tài)度大于品質大于價格”的消費趨勢下，90后寶媽們更偏愛這些有態(tài)度有溫度的母嬰品牌。
市場競爭愈發(fā)激烈，能否一如既往地獲取新一代年輕寶媽的青睞和信任，已經成為像唐機豆豆這類商場特賣老牌生死攸關的關鍵節(jié)點，而想要突破核心消費群體，對陳舊品牌進行年輕化的重塑升級勢在必行。
品牌價值化，構筑企業(yè)上層建筑
每一個社會問題都是一個商業(yè)機會，也是一家企業(yè)的社會價值和經營使命。在唐機豆豆的策劃中，洞察核心目標消費決策者和產品使用者的雙重需求才是企業(yè)應該倡導的價值主張。
唐機豆豆定位“年輕工薪階層”的消費者和“0-8歲小中童”的使用者，事業(yè)處于發(fā)展期分身乏術的父母和快速成長需要更多陪伴關愛的孩子，即便生活在同一個屋檐下，缺少高質量陪伴的孩子在成長道路上依然像個“留守兒童”，而這看似常見普遍的矛盾卻是一個發(fā)人深思、令人扼腕的社會問題。
基于這一社會問題和核心客群需求的洞察，我們將唐機豆豆品牌的經營使命定義為“用愛溫暖每一個孩子”。當經營使命的地基已經打好，“有溫度的快時尚”的戰(zhàn)略定位和“伴愛成長”的價值主張被快速鎖定，而將這樣一份全社會都期待的愛注入唐吉豆豆童裝事業(yè)的靈魂，“成為百億童裝品牌，成就愛的豐盛事業(yè)”的企業(yè)愿景也就呼之欲出了。
價值符號化，沉淀品牌核心資產
品牌營銷有捷徑嗎？如果有，那一定是基于價值認同的極致符號表達，才能快速高效地通過感官刺激和固有觀念的激活進入用戶心智。
圍繞“伴愛成長”的品牌價值主張，我們以品牌名中的“豆豆”為觸點創(chuàng)意性地開發(fā)唐機豆豆的LOGO，不僅在外形上演化出了愛心的形狀去貼合“伴愛成長”，以直觀的視覺符號讓用戶感知到品牌的溫度；更基于“育人”文化和“種豆”文化的完美契合，以隱喻和象征的手法嫁接中國集體意識中的親子關系，強化作為消費決策者的寶媽對品牌的認知。
此外，我們還對品牌名進行了優(yōu)化，從“唐機豆豆”到“唐吉豆豆”，看似只是一個字的調整改變，卻將品牌基因中對孩子成長的關愛和祝福、以及品牌的溫度更具張力地表現(xiàn)出來，更好地沉淀了品牌的核心資產，為消費決策者提供了一份可放心選擇的品牌信任狀。

符號系統(tǒng)化，打造IP豆豆家族
為更深層地觸達90后寶媽群體，打開她們對唐吉豆豆的品牌認知，我們采用了更為年輕化、新潮化的方式與年輕一代的消費決策者和使用者進行溝通互動——為唐機豆豆打造專屬的品牌人格化的IP形象“豆豆家族”，以此承載品牌的價值理念和滿足核心消費群體對于品牌和產品在精神層面的需求，進而使用戶產生情感共鳴和價值認同，最終實現(xiàn)商業(yè)價值。
IP整體原型來源于唐吉豆豆的logo外形。將唐吉豆豆logo直接賦予IP頭型，不僅大大增強了品牌的識別度，更助于受眾形成并強化對品牌的統(tǒng)一認知。IP取名為豆豆，高度貼合了品牌的名稱與意義，并在系統(tǒng)的家族概念的基礎上推出了以品牌色為主的IP形象，不僅能更快速地打入家庭消費場景，更貼切地傳達了品牌想要向社會傳達的“時尚、自然、活力”的精神觀念。
此外，我們還在IP形象的基礎上做了符號的系統(tǒng)延伸。以系列表情包為例，源于生活日常又用于日常社交的表情包設計，不僅強化了對品牌的認知和價值認同，更成為一種強大的媒介觸角對品牌進行二次傳播，為品牌發(fā)聲和擴新。
以商場特賣發(fā)跡的老牌國貨唐機豆豆只是傳統(tǒng)線下品牌的冰山一角，還有更多老化的品牌在新消費的浪潮中奄奄一息。時代在變化，消費者在變化，品牌的塑造和營銷也要做出對應的調整和改變，才不至于被新生代的后浪品牌蠶食掉原本屬于自己的市場。