閱讀引導(dǎo)： 

1.本文預(yù)計(jì)3498字，請(qǐng)?jiān)诎察o環(huán)境預(yù)留10分鐘靜心閱讀本文。學(xué)習(xí)是一個(gè)精進(jìn)蛻變的過程，需要我們克服自我、傾情學(xué)習(xí)。

2.本文為左右格局創(chuàng)新方法論中關(guān)于品牌系統(tǒng)構(gòu)建的一章節(jié)，整個(gè)「價(jià)值認(rèn)同創(chuàng)新方法論」是一個(gè)完整的品牌構(gòu)建知識(shí)體系，公眾號(hào)搜索「左右格局」關(guān)注我們，建議系統(tǒng)閱讀。 

3.專題文章，每周三更新一篇，這個(gè)頻率告訴你，學(xué)習(xí)和構(gòu)建品牌一樣不能一蹴而就，需要用滴水石穿的長期主義投資，堅(jiān)持重復(fù)深入思考和實(shí)踐。我們?cè)谝黄穑「兄x有你。

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一萬個(gè)真實(shí)數(shù)據(jù)比不上一個(gè)有魅力的人格；
人格化的核心是塑造一個(gè)有血有肉有魅力的情感品牌；
品牌人格化的最終目的是構(gòu)建價(jià)值認(rèn)同！

 

 

2004年，卡耐基梅隆大學(xué)的研究者曾做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他們征集了兩組志愿者，設(shè)計(jì)了兩個(gè)不同版本的請(qǐng)求慈善援助信。其中一個(gè)版本列舉了一些數(shù)字以展示非洲孩子所面臨的困境：

 

?馬拉維的食物短缺危害著300萬孩子的生存；
?400萬安哥拉人被迫離開了他們的家園；
?1100多萬埃塞俄比亞人需要緊急食物援助。

 

另一個(gè)版本則只是講述了一個(gè)小女孩的故事：

您的所有捐贈(zèng)都會(huì)被送到非洲馬里一個(gè)7歲的小姑娘手里，她的名字叫羅基婭。她非常窮苦，天天被饑餓的陰影籠罩。若能得到您的慷慨捐助，羅基婭的生活就會(huì)好轉(zhuǎn)。

研究者讓兩組志愿者分別閱讀其中一個(gè)版本的信，并要求他們?cè)谧x完信后選擇捐贈(zèng)金額。實(shí)驗(yàn)結(jié)果：讀羅基婭版本的人平均捐贈(zèng)了2.38美元，讀數(shù)據(jù)版本的人平均每人只捐贈(zèng)了1.14美元。很顯然，對(duì)大多數(shù)人來說：一個(gè)生動(dòng)、有血有肉的人要遠(yuǎn)比一堆數(shù)據(jù)更能打動(dòng)人心。

 

這個(gè)實(shí)驗(yàn)的背后，揭露了人的一些本質(zhì)問題：

1.相比冷冰冰的數(shù)字，人們總是更容易相信一個(gè)具體的人，
2.人腦總是喜歡簡(jiǎn)單的事務(wù)，比如一個(gè)可憐的女孩

 

品牌的世界亦是如此，隨著物質(zhì)的高度發(fā)展，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，消費(fèi)者面臨的選擇越來越復(fù)雜。在這樣的環(huán)境下，理性的客觀已經(jīng)很難從根本上打動(dòng)人心，而基于人性而來的品牌人格化就成為了品牌構(gòu)建價(jià)值認(rèn)同的致勝之法。
不難發(fā)現(xiàn)，未來品牌人格化是一種趨勢(shì)：
因?yàn)椤?nbsp;
品牌人格化是人性基于對(duì)當(dāng)代情感缺失的一種補(bǔ)充
品牌人格化是企業(yè)平臺(tái)式多元化發(fā)展的一個(gè)法寶

 

 人格化是品牌構(gòu)建價(jià)值認(rèn)同的核心方法

 

有的人購買品牌，是因?yàn)檎J(rèn)同產(chǎn)品的本體價(jià)值，如功能、耐用度、價(jià)格等等；
有的人購買品牌，是因?yàn)檎J(rèn)同產(chǎn)品的附加價(jià)值，如情感、文化、名人效應(yīng)等等；
還有的人購買品牌，是因?yàn)檎J(rèn)同品牌的人格價(jià)值，如變革、快樂、運(yùn)動(dòng)精神等等。

 

正如營銷學(xué)之父菲利普·科特勒所言：一個(gè)成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關(guān)，能夠促使品牌與消費(fèi)者的關(guān)系更加密切，使消費(fèi)者對(duì)品牌以及其內(nèi)在文化的感情逐漸加深。最終，品牌在消費(fèi)者心中的形象，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，而漸漸演變成了一個(gè)形象豐滿的人，甚至擁有自己的形象、個(gè)性、氣質(zhì)、文化內(nèi)涵。

這也是左右格局價(jià)值認(rèn)同理論的重要論點(diǎn)。本體價(jià)值源自消費(fèi)者最基礎(chǔ)的實(shí)際需求，看得見摸得著。附加價(jià)值源自消費(fèi)者更高一級(jí)的需求，是基礎(chǔ)需求得到滿足后產(chǎn)生的對(duì)美感認(rèn)同、文化認(rèn)同、社會(huì)認(rèn)同等感性上的需求，雖然看不見摸得著，但依然容易被消費(fèi)者感知。

而品牌的人格價(jià)值則是更高維度的需求，它是源于消費(fèi)者在精神層面、價(jià)值觀層面的需求。如前文所講的創(chuàng)新精神、運(yùn)動(dòng)精神等等。我們常說，交朋友要找三觀相同的。對(duì)于品牌亦是如此，消費(fèi)者也更傾向于選擇與自己價(jià)值觀相同的品牌。

然而相比本體價(jià)值的看得見摸得著，附加價(jià)值的易感知易理解，品牌的人格價(jià)值則顯得有些難以捉摸。如何向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳達(dá)品牌的人格價(jià)值，得到消費(fèi)者的認(rèn)同呢？這就需要將抽象的人格價(jià)值具象化為一個(gè)有人格魅力的人，一個(gè)擁有自己的形象、個(gè)性、氣質(zhì)、文化內(nèi)涵的活生生的人。品牌有了人格，就擁有了與消費(fèi)者交流、做朋友的能力，有了通過人格魅力征服消費(fèi)者，構(gòu)建價(jià)值認(rèn)同的能力。

因此品牌的人格化并非易事，也絕不是表面形象塑造那么簡(jiǎn)單，而是從一個(gè)魅力的或者有趣的靈魂開始，進(jìn)而相由心生、言行合一，通過“日久見人心”式的沉淀方能有所作為。

 

如何塑造品牌的人格化？

 

“人有思想，品牌有精神；人有性格，品牌有個(gè)性；人有職位，品牌有角色；人有臉面，品牌有識(shí)別；人有偶像，品牌有領(lǐng)袖。”品牌人格化的方法就是尋求品牌的精神號(hào)召，表達(dá)品牌的個(gè)性，扮演一個(gè)角色，設(shè)計(jì)IP，塑造品牌的領(lǐng)袖。

1.精神感召
精神感召聽起來是一個(gè)很難以捉摸的事物，但卻根植在每一個(gè)人的精神世界。它可以是一種思想、一種性格，也可以是一種行為方式、一種文化、甚至是一種宗教。精神感召天生具備極強(qiáng)的凝聚力、感染力，是每一個(gè)人的心靈歸屬。儒家思想指導(dǎo)了中國人的行為方式，美國精神造就了美國的崛起，奧林匹克精神鼓舞了每一個(gè)勇于拼搏的人……這些都是精神感召的力量。
品牌人格化的方法之一就是尋求一種極具凝聚力與感染力的精神感召，注入到品牌之中，讓品牌成為這種精神的代名詞。從而直接影響消費(fèi)者的精神層面，觸碰到消費(fèi)者的價(jià)值觀，甚至改變消費(fèi)者的人生信念。

例子：

萬寶路，全球第一大男士香煙品牌。萬寶路起源于20世紀(jì)50年代，正是美國精神萌芽的時(shí)代，代表著自由、拼搏、奮斗的美國精神成為美國人的精神感召。萬寶路正是抓住了這一精神感召，塑造了敢于拼搏、富有男子漢氣概的美國牛仔人格，迅速征服了男士香煙市場(chǎng)，一躍成為香煙品牌第一。

2.個(gè)性表達(dá)
消費(fèi)者在與品牌建立關(guān)系時(shí)，往往會(huì)將自我的個(gè)性投射到品牌上，希望看到更好的自己，而不只是看到品牌代表的產(chǎn)品。因此，品牌表達(dá)的個(gè)性與消費(fèi)者的個(gè)性或期望個(gè)性越吻合、越容易引起共鳴，品牌的人格魅力也就越強(qiáng)。
品牌人格化的方法之二就是表達(dá)能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的個(gè)性，并賦予到品牌之中。這種個(gè)性可以是張揚(yáng)、是成熟，也可以是快樂、是幼稚，可以是創(chuàng)新，也可以是一種態(tài)度，一種精神。

 

例子：

耐克，世界第一運(yùn)動(dòng)品牌運(yùn)動(dòng)品牌。耐克的成功在于塑造了一個(gè)運(yùn)動(dòng)精神、昂揚(yáng)向前的人格個(gè)性，一句”just do it“不僅在運(yùn)動(dòng)界引起運(yùn)動(dòng)員的共鳴，更超越了行業(yè)界限成為許多普通人的人生格言。消費(fèi)者在耐克身上看到的，不再只是一雙跑鞋，而是熱愛運(yùn)動(dòng)，永不言棄、不斷拼搏的自己。正是這種個(gè)性的表達(dá)，讓耐克擁有了巨大的人格魅力，征服了一代又一代人。

 

3.角色設(shè)定
人類是一種社群性的動(dòng)物，”人以類聚、物以群分“，要塑造品牌人格化，就必須讓品牌成為社群中的一環(huán)，這樣才能真正融入到消費(fèi)者的生活之中。

品牌應(yīng)該在消費(fèi)者的生活中扮演什么樣的角色？是老師還是朋友？是親人還是偶像？不同的關(guān)系代表品牌能為消費(fèi)者提供的核心價(jià)值為何，決定品牌應(yīng)該用什么樣的語氣與態(tài)度與消費(fèi)者溝通交流。

試想一下，如果讓你選擇一家餐廳用餐，你會(huì)希望餐廳以什么樣的角色與你相處呢？大多數(shù)人去餐廳就餐，都會(huì)更看重飲食的衛(wèi)生與健康。如果餐廳能給消費(fèi)者呈現(xiàn)的是一種家人的角色，自然能得到消費(fèi)者的信賴，因?yàn)榧胰耸遣豢赡苡玫販嫌蜑槟阕鲲埖摹Ｒ粋€(gè)注重衛(wèi)生、擁有健康意識(shí)的家人就是餐廳最佳的品牌人格化的體現(xiàn)。

 

例子：

大衛(wèi)定位為拖把專家，以“專業(yè)做拖把，做的更專業(yè)”為訴求點(diǎn)，以專家的角色設(shè)定讓消費(fèi)者產(chǎn)生高價(jià)值的認(rèn)同。俞氏養(yǎng)元湯也是以專家的身份，為消費(fèi)者提供科學(xué)配伍的養(yǎng)元湯，替消費(fèi)者解決亞健康的種種問題。

4.IP賦能
現(xiàn)在很多企業(yè)都喜歡設(shè)計(jì)一個(gè)卡通形象，然后宣稱這是一個(gè)IP。然而，大部分所謂的IP只是停留在增強(qiáng)品牌辨識(shí)度的作用上，并沒有太多承載品牌精神與企業(yè)理念，更別說做到品牌人格化了。其實(shí)，IP的核心并不是形象，而是品牌精神與價(jià)值觀的延伸，會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌超越產(chǎn)品本身的聯(lián)想與認(rèn)同。
無論IP本身的形象是動(dòng)物、植物、或者虛擬符號(hào)，只要賦予了它品牌內(nèi)涵，并與人的價(jià)值觀或者人格相聯(lián)系，都有可能到達(dá)品牌人格化的境界，因?yàn)槿藗儍?nèi)心深處認(rèn)可的，是人格與精神，而非其他。

例子：

海爾冰箱當(dāng)年啟用海爾兄弟，并通過動(dòng)畫片的方式傳遞智慧、進(jìn)取的核心文化，以此強(qiáng)化海爾品牌的人格，在海爾的發(fā)展過程中起到了至關(guān)重要的作用。褚橙以褚時(shí)健先生的精神為幻化，人們說吃的不是橙而是褚老的精神，是激勵(lì)人們奮發(fā)上進(jìn)的那種情愫。

5.領(lǐng)袖代言
對(duì)大多數(shù)品牌而言，品牌其實(shí)就是創(chuàng)始人的延伸，創(chuàng)始人的價(jià)值觀決定了品牌的理念，創(chuàng)始人的性格決定了品牌的個(gè)性。因此，將品牌人格與創(chuàng)始人人格綁定，也是品牌人格化的方法。一個(gè)有魅力，有煽動(dòng)力的創(chuàng)始人或者領(lǐng)袖，就是最好的品牌人格。

 

例子：

因?yàn)閯?chuàng)始人喬布斯對(duì)創(chuàng)新與科技的追求，蘋果塑造了創(chuàng)新與科技的品牌人格，庫克時(shí)代的蘋果你總覺得會(huì)少了一點(diǎn)什么；馬云的格局和阿里巴巴的事業(yè)也是天衣無縫，胸懷天下，放眼全球，所以有馬云的精彩必然有阿里巴巴的輝煌。雷軍、董明珠、王健林……一眾大佬都在為自己的品牌代言。

 

結(jié)語

中國品牌經(jīng)歷了從無到有，從產(chǎn)品到品牌的歷練，而中國品牌人格化的建設(shè)將是一個(gè)全新的時(shí)代。左右格局認(rèn)為在這個(gè)時(shí)代，品牌以文化見長，文化以人格生動(dòng)，因此我們有理由相信，做人格化的品牌將在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，獲得更多的制勝能量。我們?cè)敢夂椭袊放埔黄鹛剿髌放迫烁窕牡缆罚屩袊放普嬲蔀榭缭綍r(shí)間、國界的存在，成為穿越時(shí)光、感召心靈的價(jià)值認(rèn)同品牌。

 

 

本專題小結(jié)：
 
1、人性和人腦決定人們更愿意選擇人格化的品牌；
2、人格化是品牌價(jià)值認(rèn)同的核心方法之一；
3、塑造品牌人格化的5種方式：精神感召、個(gè)性表達(dá)、角色扮演、IP賦能、領(lǐng)袖代言。

 

 

左右格局™?品牌創(chuàng)新體，用中國文化賦能中國品牌，讓戰(zhàn)略落地！讓強(qiáng)者更強(qiáng)！    www.wxyjh.com  

本文是我寫的第6篇關(guān)于品牌價(jià)值認(rèn)同的文章，距離100篇還差94篇。左右格局智庫原創(chuàng)出品請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。

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