閱讀引導： 

1.本文預計3210字，請在安靜環境預留10分鐘靜心閱讀本文。學習是一個精進蛻變的過程，需要我們克服自我、傾情學習。 

2.本文為左右格局創新方法論中關于構建價值認同的章節，整個「價值認同創新方法論」是一個完整的品牌構建知識體系，公眾號搜索「左右格局」關注我們，建議系統閱讀。 

3.專題文章，學習和構建品牌一樣不能一蹴而就，需要用滴水石穿的長期主義投資，堅持重復深入思考和實踐。我們在一起！感謝有你。

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大腦傾向于接收具體而非抽象的信息；

消費者時代，品牌更需要具體的訴求；

讓品牌更具體的最佳方式——可視化！

 

 

 

 大腦：要具體，不要抽象

 

1928年，出身商業的赫伯特·克拉克·胡佛在美國總統競選上以444張對87張選舉人票大幅戰勝民主黨候選人史密斯，成為美國第一位商業總統。

這位總統競選時用了句非常有趣的宣傳語：每個鍋里都有雞，每個車庫都有車。

 

當時的美國經濟發展飛速，人們渴望繁榮、高質量的生活，胡佛認為自己具有引導國家走向特殊繁榮的能力。然而對普通人而言，經濟、繁榮這些抽象化的詞語并不容易被理解與記憶，因此才有了“每個鍋里都有雞，每個車庫都有車，不僅具體，更有畫面感，成功地讓自己的選舉承諾被一個美國公民理解并記憶。

 

大腦之所以更容易記住具體的事物，是因為記住一件事情并不是簡單的把東西放進大腦這個儲藏室。

 

記憶并不像是一間單獨的檔案柜，它更像是魔術貼。魔術貼的一面布滿了幾千個微小的鉤子，另一面則是幾千個細小的環套。當兩面貼合在一起，不計其數的小鉤子就緊扣在小環中，這就是魔術貼能夠黏合在一起的原理。

 

記憶也是如此，越具體的事物擁有越多的小鉤子，能夠喚醒我們大腦中一系列其他的記憶或者感官。所以，當我們看到胡佛的競選口號時，我們會聯想起自己鍋里的食物，會聯想起自己每天上班的方式，因此加深了記憶。

 

 

品牌：更需要具體

 

而當我們走進品牌的世界，我們會發現，我們記憶最深的那些品牌，恰恰也是那些具體的品牌。可口可樂、蘋果、宜家、麥當勞……這些偉大的品牌正是將抽象的品牌價值用具體的、每個人都可感知的方式呈現出來，無論是哪個國家，無論講何種語言，無論文化背景，都能充分理解并記憶。

 

在21世紀這個品牌競爭激烈的時代，品牌更需要具體來幫助消費者理解并記住自己。

 

一、具體的就是明確的

 

相信你經常能看見一些品牌文案：“我們有全世界最好的空調；我們為顧客提供最優質的服務；我們有一流的團隊。”這段話看起來字很多，但其實一點也不具體。什么是最好的空調？壽命更長？更省電？靜音？還是更智能？

 

沒人知道。

 

事實上，只有當品牌的觀點足夠具體，這個觀點對消費者而言才足夠明確、有價值。就像可口可樂不會說自己是全世界最好的可樂，而是強調飲用可口可樂時的感覺，因為這種感覺喚醒了我們喝可樂的記憶：氣泡對舌尖的刺激、可樂劃過喉嚨的甜爽……這種感覺是足夠具體的。

 

一個具體的品牌就像魔法貼的其中一面，可以充分喚起我們的感官與記憶，刺激大腦更多的區域，牢牢抓住我們的心智。

 

二、具體的就是可理解的

 

當我們要推出一個新品牌時，最大的難題就是如何讓消費者理解。具體就是我們理解新事物新概念最好的辦法。

 

而那些可以通過感官認知的事物就是具體的。“每晚多省一度電”是具體的，“高效節能”則是抽象的；“24小時專業服務，隨叫隨到”是具體的，“為顧客提供最優質的服務”是抽象的。

具體可以讓我們利用已有知識和感官來搭建更高層更抽象的內涵，是抽象的地基，更是人類理解的基本原理。

 

三、具體的就是易記的

 

具體的觀點更容易被人記住。就像我們小時候背詞語一樣，那些具體有形象的詞語，比如蘋果、鴨梨、椅子等等我們很快就能記住；而那些抽象的詞語如正義、真理，我們則往往要死記硬背。

 

許多品牌喜歡用各種各樣的抽象的詞匯來形容自己，諸如科技、智能、美好、優質、時尚、創新……這些詞語很難被人記住。而同樣是講創新的蘋果，沒有夸夸其談創新的定義，而是使用了以愛因斯坦為代表的歷史人物來詮釋，自然足夠具體，被人們記住。

 

 

如何通過具體構建價值認同

 

人的大腦喜歡看簡單易懂的信息，討厭繁復難懂的信息，喜歡看圖像化的內容，厭倦看文字化的內容。因此人類的五感中，視覺感應是最直接最高效的，從品牌傳播的成本理論看，是最值得我們重視和投資的。

 

品牌構建可視化，不能單純理解為形象的可視化，而是品牌內容（魂、相、行）的全面可視化，即品牌戰略的可視化，品牌命名的可視化、品牌標識的可視化、品牌口號的可視化、品牌價值營銷的可視化。

 

一、品牌戰略的可視化

 

于內部而言，品牌戰略可視化讓員工清晰品牌發展的方向和在市場上扮演的角色，提升歸屬感的同時，明確自身工作與品牌發展的關系，從而對經營管理的效率實現提升。品牌戰略的可視化，于外部而言，讓行業和客戶清晰了解品牌的社會價值，提升品牌的社會地位和購買動機。

 

同是中國頂尖企業品牌，騰訊在他21歲紀念日提出全新的品牌戰略計劃“科技向善”，隨即主辦了科技向善大咖說，找來吳曉波等大咖來站臺，結果也沒說清個“善”的究竟，馬化騰先生本意是好的，但科技向善的確難有具象的畫面。

 

相比之下，華為的品牌戰略表達就更清晰，“構建萬物互聯的智能世界”，雖然智能世界沒有一個統一的標準，但我們總歸能閃現出一個萬物皆有聯通的充滿未來感的世界圖像。

 

二、品牌命名的可視化

 

命名可視化則是創造真正易識別、易記憶名字的關鍵方法，最直接的體現就是具體事物、自然詞匯命名，比如蘋果、殼牌、瓜子、錘子、李寧……人們對這些事物有天然的認知，一次便記住，而生詞造詞、諧音造詞都是自然詞匯無法注冊后的無奈選擇。

 

中國神水“健力寶”，這個名字有強身健體的畫面感，天生具有功能飲料的屬性，再加上1984年洛杉磯奧運會一炮而紅，之后被策劃公司改為“第五季”，不知所云的名字并未迎合消費市場，最終健力寶慘淡落幕。

 

三、品牌標志的可視化

 

用直接的手法和熟悉的符號來設計標志是標志可視化的關鍵，比如文字標就是最直接的可視化，因為命名實現可視化，因此文字標本質上獲得了可視化的基因，就像宜家的標志。而圖形標的可視化最佳策略就是植入熟悉的符號，讓消費者不假思索就能秒懂標志含義，比如蘋果的符號就是蘋果的圖形，肯德基的符號就是肯德基上校的圖形，中國銀行的符號就是銅錢的圖形。

 

有人說中國銀行業的標志都一個樣，沒有創意，但從可視化的角度，中國銀行業品牌大多都借勢了銅錢，在此基礎上再融入行業屬性，在辨識度上對于一個陌生客戶而言，也大體知道品牌是跟金錢相關的行業，若要說它不高級，只能說它的符號創新僅限于銅錢這一固有認知，像寧波銀行這樣將符號借勢到水上就是一個很好的創新。

 

四、品牌口號的可視化

 

將購買理由或情感刺激通過一個消費場景或行動指令演繹出來，同樣可視化的口號可以給到消費者更直觀的畫面聯想，也更能刺激到消費者的購買行為，因為它足夠簡單、足夠直接。

 

香煙廣告收到政策影響，通常情況只能以意境或精神熏陶的方式來傳達，但我們看到大多數的香煙廣告都做到了可視化的傳播。

 

比如“一品黃山，天高云淡”給人一種吞云吐霧的意境感官刺激，“鶴舞白沙，我心飛翔”同樣給人以飄逸、精神放飛的感受，萬寶路的牛仔形象更是將香煙的硬漢氣息表達的淋漓盡致。

 

五、品牌價值營銷的可視化

 

構建消費場景很多時候通過一個圖形或一句話表達是難以完整立體的，因此需要更豐富的品牌營銷物料或活動來綜合表達，使消費者能夠更生動的更清晰的接收到品牌要傳遞的價值訴求。從品牌資產運作中，品牌價值營銷的可視化是持續時間最久，內容量最大，涉及面最廣的可視化作業。

 

王老吉訴求“怕上火喝王老吉”，所以在影視廣告中，品牌制造了很多上火的生活場景，比如吃火鍋、比如熬夜工作，通過場景把人代入進去，形成一種可視化的認知，即在這樣的場景下一定要喝王老吉。六個核桃的訴求是補腦，所以品牌選擇的場景是考試，選擇的代言是tfboys，將價值營銷可視化到消費者自發聯想什么時候什么地方要喝6個核桃。

 

 

本專題小結：

 

具體是利用我們已有的知識與感官來搭建更高層更抽象的內涵，具體是抽象的地基。品牌比以往任何時候都更需要具體，因為具體可以幫助理解與記憶。

品牌借助具體構建價值認同的最佳方法就是可視化。可視化是利用大腦對圖形的敏感構建具體的唯一的畫面，使之與品牌價值完美融合，以具體的形式呈現給消費者，讓消費秒懂秒記，降低品牌傳播的成本，縮短品牌價值認同的路徑。

 

 

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