閱讀引導(dǎo)： 

1.本文預(yù)計(jì)2099字，請(qǐng)?jiān)诎察o環(huán)境預(yù)留10分鐘靜心閱讀本文。學(xué)習(xí)是一個(gè)精進(jìn)蛻變的過(guò)程，需要我們克服自我、傾情學(xué)習(xí)。 

2.本文為左右格局創(chuàng)新方法論中關(guān)于品牌系統(tǒng)構(gòu)建的一章節(jié)，整個(gè)「價(jià)值認(rèn)同創(chuàng)新方法論」是一個(gè)完整的品牌構(gòu)建知識(shí)體系，公眾號(hào)搜索「左右格局」關(guān)注我們，建議系統(tǒng)閱讀。 

3.專(zhuān)題文章，每周三更新一篇，這個(gè)頻率告訴你，學(xué)習(xí)和構(gòu)建品牌一樣不能一蹴而就，需要用滴水石穿的長(zhǎng)期主義投資，堅(jiān)持重復(fù)深入思考和實(shí)踐。我們?cè)谝黄穑「兄x有你。

多看效應(yīng)：人們對(duì)越熟悉的東西越喜歡；
構(gòu)建價(jià)值認(rèn)同的過(guò)程，就是品牌與消費(fèi)者建立熟悉的過(guò)程；
熟悉來(lái)自生活、文化、知識(shí)；

人們總是偏愛(ài)熟悉的事物

心理學(xué)家查榮茨做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：他向參加實(shí)驗(yàn)的人出示一些照片，讓他們觀看。有些照片出現(xiàn)二十幾次，有的出現(xiàn)十幾次，而有的則只出現(xiàn)一兩次。之后，請(qǐng)看照片的人評(píng)價(jià)他們對(duì)照片的喜愛(ài)程度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，參加實(shí)驗(yàn)的人看到某張照片的次數(shù)越多，就越喜歡這張照片。這種對(duì)越熟悉的東西越喜歡的現(xiàn)象，心理學(xué)上稱(chēng)為“多看效應(yīng)”，也稱(chēng)熟悉定律。
所謂熟悉，就是我們對(duì)某種東西已經(jīng)習(xí)慣，不再對(duì)它感到詫異。熟悉的東西就是已經(jīng)被認(rèn)識(shí)的東西，熟悉的比陌生的易于認(rèn)識(shí)，熟悉的就是習(xí)慣的。——尼采
2008年，奧巴馬在競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)時(shí)，便多次利用了“熟悉”的力量。他在競(jìng)選廣告中利用美國(guó)人耳熟能詳?shù)臍v史人物來(lái)喚醒大眾的注意，讓這些熟悉的人物成為奧巴馬的影子，從而在選舉人心中建立了一個(gè)“熟悉”的形象。同時(shí)，奧巴馬還借力《獨(dú)立宣言》這一美國(guó)文化母體，進(jìn)一步增強(qiáng)了自己在選舉人心中的熟悉度，一舉擊敗麥凱恩，成為美國(guó)歷史上第一位非裔總統(tǒng)。

品牌世界同樣熱衷熟悉

在品牌的世界里，“熟悉”同樣擁有著巨大的魔力。在超市里，一個(gè)熟悉的品牌和一個(gè)你完全沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的陌生品牌同時(shí)擺在你的面前，毫無(wú)疑問(wèn)，你會(huì)選擇熟悉的品牌。有時(shí)候，你甚至不愿意花時(shí)間去了解那個(gè)陌生的品牌，畢竟時(shí)間那么寶貴，還是直接選熟悉的品牌吧。
在品牌傳播過(guò)程，熟悉對(duì)于品牌的作用有二：

第一，熟悉創(chuàng)造捷徑
人性七宗罪之一就是懶惰，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，往往也是懶惰而喜歡走捷徑的。我們知道，消費(fèi)者與品牌接觸的過(guò)程可以分為三步：認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)同。認(rèn)識(shí)、認(rèn)知的過(guò)程就是消費(fèi)者熟悉一個(gè)品牌的過(guò)程。因?yàn)槭煜ふ{(diào)動(dòng)了消費(fèi)者已有的認(rèn)知力量和常識(shí)，所以消費(fèi)者不用再費(fèi)力去認(rèn)知一個(gè)品牌，而是不假思索的選擇品牌。

第二，熟悉制造安全
消費(fèi)者偏愛(ài)熟悉的品牌，另一個(gè)原因是對(duì)未知的恐懼。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇一個(gè)陌生品牌等于打開(kāi)了一扇不確定的大門(mén)：產(chǎn)品能否滿足需求？品牌是否值得信賴(lài)？面對(duì)陌生的品牌，消費(fèi)者面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)成本，而人的大腦總是趨利避害的。而一個(gè)熟悉的品牌，代表的消費(fèi)者利益很具體，能讓消費(fèi)者者安心選擇而不用擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)。兩相比較，消費(fèi)者當(dāng)然愿意選擇熟悉而非未知。

如何借力熟悉構(gòu)建價(jià)值認(rèn)同

有很多品牌喜歡以洗腦廣告的形式在消費(fèi)者腦海中不斷轟炸，以達(dá)到讓消費(fèi)者熟悉品牌的目的。不斷地重復(fù)確實(shí)可以讓消費(fèi)者熟悉你，但這種熟悉只是“刷個(gè)臉熟”式的熟悉，只能停留在淺層的記憶中，而不能真正進(jìn)入到消費(fèi)者的心智中。左右格局認(rèn)為，最高明的熟悉應(yīng)該來(lái)自于生活，即消費(fèi)者息息相關(guān)的事物；來(lái)自文化，即消費(fèi)者內(nèi)心深處的文化母體；來(lái)自于知識(shí)，即消費(fèi)者后天學(xué)習(xí)形成的認(rèn)知。

借力生活習(xí)俗
我們最熟悉的事物是什么？當(dāng)然是生活中那些常見(jiàn)的東西。俗話說(shuō)，中國(guó)人七件事，柴米油鹽醬醋茶。對(duì)于這些事物，我們天生就有極強(qiáng)的熟悉感。品牌借力生活習(xí)俗，就能讓消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)品牌就在自己的生活中，與自己息息相關(guān)。從而更容易構(gòu)建價(jià)值認(rèn)同。
很多品牌就喜歡采用生活中我們熟悉的事物來(lái)為自己命名，特別是許多在消費(fèi)者心中陌生的品類(lèi)或者品牌，其目的也是為了將陌生的品牌轉(zhuǎn)化為熟悉的生活事物，縮短與消費(fèi)者之間的距離，更快地構(gòu)建價(jià)值認(rèn)同。

手機(jī)行業(yè)里的小米、蘋(píng)果、錘子，都是我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ?jiàn)的事物。
二手車(chē)行業(yè)的瓜子二手車(chē)，就比同行的優(yōu)信二手車(chē)更讓消費(fèi)者熟悉，因?yàn)槲覀兌紣?ài)吃瓜子，而對(duì)優(yōu)信則不夠熟悉。所以有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的優(yōu)信在品牌競(jìng)爭(zhēng)中屢屢敗北。

借力文化母體
人類(lèi)社會(huì)最強(qiáng)大的力量是什么呢？文化母體。文化母體是人類(lèi)共同的經(jīng)驗(yàn)，是人人都認(rèn)識(shí)，人人都熟悉的事物，是我們生活的基本原理，甚至我們每個(gè)人的行為都是在潛意識(shí)中受到文化母體的控制。
品牌借力一個(gè)強(qiáng)大的文化母體，就是和消費(fèi)者置于同一個(gè)文化背景之下，擁有同一種價(jià)值觀。消費(fèi)者心中自然會(huì)對(duì)這樣的品牌產(chǎn)生熟悉與親切感，價(jià)值認(rèn)同的構(gòu)建自然也就水到渠成了。

左右格局的“儒鄰”酒店項(xiàng)目，便是基于中國(guó)的儒家文化而來(lái)，儒家文化塑造了千百年來(lái)中國(guó)人的價(jià)值觀，是每個(gè)中國(guó)人都熟悉的文化。當(dāng)我們把這一文化注入到酒店品牌之中，消費(fèi)者自然會(huì)知道這是一家以儒雅、人文為核心的酒店，有一種發(fā)自?xún)?nèi)心的熟悉感，更愿意選擇這個(gè)品牌。

借力知識(shí)儲(chǔ)備
知識(shí)是人類(lèi)共同創(chuàng)造的財(cái)富，是儲(chǔ)存于我們腦海中的認(rèn)知。當(dāng)我們遇到陌生的品牌或者產(chǎn)品時(shí)，大腦就會(huì)調(diào)動(dòng)我們已有的知識(shí)去分析與決策。反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果品牌能夠與消費(fèi)者已有的知識(shí)進(jìn)行掛鉤，那么同樣會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生熟悉的認(rèn)同感。

奧迪在推出自己的四驅(qū)車(chē)系列時(shí)，為了宣傳四驅(qū)車(chē)強(qiáng)大的抓地力，巧妙借用了壁虎這一動(dòng)物。我們都知道，壁虎擅長(zhǎng)飛檐走壁，抓地力強(qiáng)。因此，消費(fèi)者對(duì)陌生的四驅(qū)車(chē)的認(rèn)知就變成了熟悉的壁虎知識(shí)。從而讓消費(fèi)者對(duì)奧迪四驅(qū)車(chē)的賣(mài)點(diǎn)更加熟悉。

 本專(zhuān)題小結(jié)：

做品牌我們需要鏈接或者釋放心智中客觀存在的熟悉信息，品牌建設(shè)中對(duì)于信息傳播的原則是：借船出海，而不是造船出海。品牌世界，熟悉可以降低消費(fèi)者認(rèn)知品牌的負(fù)荷，創(chuàng)造安全感；左右格局建議借力熟悉構(gòu)建價(jià)值認(rèn)同的三種方式：借力生活習(xí)俗；借力文化母體；借力知識(shí)儲(chǔ)備。

左右格局™?品牌創(chuàng)新體，用中國(guó)文化賦能中國(guó)品牌，讓?xiě)?zhàn)略落地！讓強(qiáng)者更強(qiáng)！    www.wxyjh.com  

本文是我寫(xiě)的第9篇關(guān)于品牌價(jià)值認(rèn)同的文章，距離100篇還差91篇。左右格局智庫(kù)出品請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。

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